Amefa France en orbite pour le futur
Chez Amefa France, 2025 verra l’aboutissement du plan de succession initié en 2017 : Jean-Michel Parisy, président et co-CEO du groupe, quittera en septembre ses fonctions opérationnelles, confiant les rênes de l’entreprise au thiernois Vincent Beaujeu-Dumontel. Ensemble, ils nous présentent les contours de cette société satellite du groupe néerlandais Amefa, créée en 1996, qui pèse 33 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une entreprise solide, rentable et autonome, à la démarche RSE exemplaire qui est devenue l’un des fleurons des Arts de la table français.
Qu’est-ce qui caractérise la société Amefa France ? Jean-Michel Parisy / Vincent Beaujeu-Dumontel – Amefa France est une société française qui développe et distribue des collections d’arts de la table et de la cuisine destinées à une clientèle la plus large possible. Évoluant de façon autonome, elle fait partie du groupe néerlandais Amefa, propriétaire de nombreuses marques de renom – Couzon, Medard de Noblat, Amefa, Lou Laguiole, Sabatier Trompette, Richardson Sheffield et Cuisinox – dont certaines, sont directement dirigées depuis la France. C’est Amefa France qui a en charge le développement produit, s’appuyant sur une équipe experte de marketers et de designers intégrés. C’est aussi elle, qui possède un outil logistique extrêmement performant (9 700 m2 d’entrepôts et de bureaux en France) et qui soutient une activité forte avec un taux de service de 97 %. Faire partie du groupe Amefa nous donne une puissance d’achat et une vision internationale des produits. Une approche transversale propice à l’inspiration et à la création. Nous employons en France 83 des 200 employés que compte le groupe.
« La qualité est notre obsession et concerne toute notre offre, des produits hauts de gamme aux moins chers, qu’ils soient fabriqués en France ou au grand export. »
Pourquoi est-il si important que la structure française reste indépendante ? J-M.P / V.B-D – En matière d’art de la table il y a des cultures fortes, propres à chaque pays. Cette indépendance nous permet de rester au plus près du marché et de répondre avec une grande précision à la demande de nos clients. Notre succès repose sur une analyse fine et une compréhension du marché sachant que l’expertise d’Amefa France s’étend à tous les marchés dont elle a la charge : l’Espagne, l’Italie, les DOM-TOM, ainsi que l’Amérique Latine et des pays d’Afrique de l’Ouest. Nous sommes également responsables du marché américain pour les marques que nous gérons directement (Couzon, Lou Laguiole, Medard de Noblat, et Sabatier Trompette).
« Nos équipes commerciales et logistiques sont à l’écoute de nos partenaires pour les accompagner dans leur développement : profondeur de stock, agilité et réactivité sont nos maîtres mots. »
Quelle est l’envergure de votre distribution ? J-M.P / V.B-D – En France nous sommes présents, dans les boutiques traditionnelles d’arts de la table, les grands magasins spécialisés, le e-commerce, l’hôtellerie et la restauration, ainsi que la grande distribution. Nous travaillons sur la base de catalogues différenciés pour protéger les revenus et la rentabilité de chacun. Nos marques premium sont réservées au réseau sélectif. Nous portons également un intérêt particulier aux marques distributeurs. Le détail, le CHR et la grande distribution sont trois créneaux qui ont une part équilibrée dans nos ventes et sont prescripteurs l’un vers l’autre.
Vous faite de la qualité une promesse forte. Qu’est-ce qui vous permet de l’assurer ? J-M.P / V.B-D – Amefa, grâce à un outil de qualité interne, maitrise la qualité de tous ses produits. Nous apportons un soin particulier à la sureté et à la pérennité de nos produits en respectant toutes les normes et en choisissant les meilleurs matériaux. C’est ce qui assure leur durabilité. Au travers de nos procédures, nous garantissons la qualité : 100 % des productions font l’objet d’un contrôle selon les règles AQL. Amefa et ses inspecteurs sont au plus près de ses usines partenaires. L’entreprise veille à la qualité et à la conformité, ainsi qu’au respect des processus de fabrication. Notre laboratoire est doté́ d’équipements de mesure qui permettent de contrôler en continu le respect des exigences du marché et de nos clients. La qualité passe aussi par un engagement RSE et le choix de nos partenaires, une trentaine d’usines à travers le monde. Soucieux du respect des droits, le groupe Amefa est membre depuis 2007 de l’organisation AMFORI BSCI. Un audit annuel, en moyenne, est réalisé́ auprès de chaque fournisseur afin de vérifier si nos partenaires respectent le code de conduite fixé. Notre fabrication française est soumise aux mêmes règles.
« Tous nos produits se distinguent par un design original développé en interne par une équipe formée dans les plus grandes écoles. »
Vous êtes fabricant, importateur et distributeur*. Comment communiquez-vous sur l’origine de fabrication des produits ? J-M.P / V.B-D – Nous première mission est de développer nos marques. L’origine de chacun de nos produits est précisée en toute transparence. Et nos marques premium proposent une part de produits fabriqués en France. L’absence de clarté du marché dessert la fabrication locale qui représente une partie de notre activité. Notre ligne de conduite est avant tout la recherche du meilleur rapport qualité prix. Chacune de nos marques se construit autour d’une typologie de produits liée à un canal de distribution. Lorsque nous manquons d’expertise sur une catégorie de produits, nous nous appuyons sur les meilleurs partenaires du marché : Amefa est par exemple le distributeur exclusif auprès des détaillants français de la marque Chef&Sommelier, fabriquée par le verrier Arc dans le nord de la France.
Comment se traduit l’innovation chez Amefa France ? J-M.P / V.B-D – Nous sommes en charge des marques premium du groupe mais pas seulement, puisque nous développons aussi des produits plus accessibles aux marques Amefa ou Richardson Sheffield. Plus de cent nouvelles références par an sont proposées. L’innovation se traduit aussi par notre réactivité vis-à-vis des évolutions du marchés comme la digitalisation.
« Le marketing produit est au cœur de notre démarche d’entreprise. Avec 7 marques à notre actif, nous travaillons à partir de catalogues distincts selon les réseaux. »
La RSE est un sujet central dans l’entreprise mais absent de votre communication. Pourquoi ? J-M.P / V.B-D – C’est par bon sens que nous avons mis en place, de longue date, un certain nombre de mesures qui entrent aujourd’hui dans le spectre de la RSE. Implantés dans le bassin thiernois à Noirétable, nous nous sentons investis de la responsabilité de préserver le cadre de vie de ses habitants. Les nouvelles réglementations nous ont poussé à aller plus loin dans la démarche. La typologie particulière de nos produits destinés à un usage quotidien par les consommateurs d’aujourd’hui et de demain, nous impose un devoir de vigilance. Notre objectif est de diminuer l’impact carbone durant leur cycle de vie. Si nous reconnaissons le caractère indispensable des labels pour mettre de l’ordre sur le marché, nous avons la faiblesse de penser qu’ils ne devraient pas être des arguments de vente. La sécurité d’un produit est une condition de sa mise en vente. Garantir son faible impact devrait de nos jours être la norme. Notre entreprise conçoit et vend avant tout des produits au meilleur rapport qualité/prix, dès l’entrée de gamme. Nos cahiers des charges sont puissants à tous niveaux, et dépassent les obligations légales. C’est là-dessus que nous souhaitons axer notre communication, en évitant tout green washing et en démontrant la qualité de nos produits en toute transparence.
L’institutionnalisation de la RSE a eu le mérite de nous faire réaliser un état des lieux de nos actions et de pointer du doigt des axes d’amélioration. Se confronter aux chiffres, aux faits et aux résultats, met l’entreprise en face de sa réalité et de sa responsabilité qui servent de boussole.
Vous dites avoir été précurseur. Citez nous des exemples de réalisation. J-M.P / V.B-D – Depuis le 1er janvier 2021 (Loi Pacte), la vente et la mise à disposition de vaisselle jetable à usage unique est règlementée. Nos équipes, expertes du couvert, ont dès lors cherché des alternatives à la vaisselle jetable et aux couverts en plastique. Nos solutions écologiques, recyclables et réutilisables furent les premières à être proposées sur le marché. Aujourd’hui, nous proposons notamment deux gammes, « Slim » et « Leaves », qui ont été pensées dans les moindre détails : la taille, l’épaisseur et le poids des couverts sont optimisés pour faciliter le transport et s’adapter à un mode de vie nomade respectueux de l’environnement.
La maitrise de notre impact environnemental nous impose de repenser la conception de nos produits. Formés à l’analyse de leur cycle de vie, nous avons mis en place des procédures pour réduire notre impact de façon significative. Une charte a été élaborée pour sensibiliser les équipes design, marketing et achats. Depuis décembre 2021, un outil d’évaluation est en place pour mesurer les impacts de nos packagings. Ce pack « Eco-store » permet aux équipes d’obtenir un état des lieux des principaux packagings et d’agir en priorité sur les emballages les plus impactants. Ainsi, nous éliminons progressivement certaines matières utilisées pour les emballages, comme : les agrafes, la colle, les « polybags » remplacés par du papier de soie, les displays plastiques remplacés par des solutions écologiques comme les nouveaux panneaux de bois MDF.
L’intégration complète d’un Système de Management Environnemental conforme à la norme ISO 14001, permet de poursuivre la structuration de la démarche d’amélioration de nos pratiques. L’engagement de la direction et l’implication de chacun dans cette démarche qualité est un enjeu clé de la politique de développement d’Amefa France. Nous sommes certifiés ISO 9001 par l’organisme de vérification indépendant TÜV depuis 2015. Cette norme est garante d’une bonne gestion dans toutes les phases de développement de la société et nous impose le respect d’un ensemble contraignant de règles.
Depuis mai 2024, Amefa France a aussi relevé le défi de la certification Ecovadis qui évalue et note la performance d’une entreprise sur ses dimensions sociale, sociétale, environnementale, droits humains, éthique, des affaires et achats responsables. Une première étape a été franchie avec l’obtention du badge « Entreprise engagée ».
À Vincent Beaujeu-Dumontel : quelle sera votre priorité en tant que dirigeant d’Amefa France ? Vincent Beaujeu-Dumontel – Jean-Michel Parisy me transmets les clés d’une entreprise extrêmement bien gérée, développée depuis près de 30 ans sur des valeurs fortes, avec sérieux, rigueur et intelligence. Je souhaite m’inscrire dans cette culture d’entreprise et garder la création et l’innovation comme moteur. Le plan de succession organisé sur plusieurs années m’a permis d’appréhender pleinement ma mission et prévoie le support de Jean-Michel encore quelque temps en qualité de consultant. Je pourrai donc faire appel à son expérience le cas échéant. Enfin, nous finalisons un plan stratégique à 3-5 ans qui définit nos orientations futures.
Vous venez de l’univers bancaire. Comment vous êtes vous approprié ce nouvel univers des arts de la table ? V.B-D – Originaire de Viscomtat, j’ai grandi dans le bassin thiernois avec deux grands-pères couteliers. Il s’agit donc pour moi d’un retour aux sources. Dans le milieu de la banque où j’ai évolué dans des fonctions commerciales, je me suis aguerri aux techniques commerciales et à la digitalisation. Je mets aujourd’hui cette expertise au service d’Amefa. J-M.P – Vincent est également le premier à avoir développé avec un de ses amis artisan coutelier, un configurateur qui permettait de personnaliser entièrement son couteau de poche qui était ensuite fabriqué sur mesure.
Que représente justement le e-commerce dans l’activité d’Amefa France ? V.B-D – Je suis arrivé dans l’entreprise en 2017 avec pour première mission de développer l’activité digitale. À la veille du confinement, l’entreprise était prête à faire du drop shipment, ce qui fut une aubaine. Dans un contexte favorable à ce canal de vente, l’activité numérique est montée en puissance et ne fait que progresser depuis. Une dynamique qui augmente notre visibilité et bénéficie à nos partenaires qui apprécient de nous voir respecter notre politique tarifaire et commerciale. Nous intégrons le numérique dans tous les créneaux de clientèle et nous ne différencions plus les clients physiques et les clients on-line, tant les deux activités sont maintenant imbriquées.
Qui de l’usage de l’intelligence artificielle (IA) ? V.B-D – Bien utilisée, elle représente une force supplémentaire pour les entreprises. Nous n’en sommes qu’au début. Pour décharger l’équipe ADV de certaines tâches répétitives et chronophages lors du traitement des SAV, un assistant IA a été mis en place pour lui permettre de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée. Un autre projet d’utilisation de l’IA est en cours avec les équipes marketing.
Quels seront selon vous vos plus grands défis de demain ? V.B-D – Ils sont nombreux, notamment dans le contexte géopolitique actuel. Il est certain qu’il faudra suivre de près la mutation qui s’opère actuellement dans la distribution. Cela va générer de nouvelles attentes et sans doute transformer la relation avec certains acteurs. Chez Amefa France, nous avons l’agilité requise pour accompagner ces évolutions. L’entreprise est armée pour relever les défis, l’objectif étant d’étendre son influence sur son territoire et les différents canaux de distribution. Pour cela je vais pouvoir m’appuyer sur une équipe formidable qui a rajeuni de 8 ans, dans la cadre du processus de transmission. Les plus jeunes de l’équipe seront des alliés précieux pour comprendre les nouveaux courants de consommation et les nouveaux comportements d’achat. Notre objectif sera de digitaliser l’ensemble des services et en particulier la logistique. Nous poursuivrons le développemnet des marques dans le respect de leurs valeurs, pour maintenir l’entreprise dans le champ de l’excellence. Nous pouvons compter pour cela sur le talent de Valérie Watteau, notre directrice marketing qui protège farouchement ces valeurs. Et c’est avec un grand enthousiasme et de nombreux projets que je me projette dans l’avenir avec Amefa France, que je vais avoir l’honneur de diriger.
Source : Home Fashion News #56 – Janvier 2025